Flywheel statt Funnel – Yvonne Vertes von Sikorszky erläutert, warum klassisches Trichterdenken überholt ist

Das Modell, nach dem Marketing jahrzehntelang dachte, hat ein grundlegendes Problem – Yvonne Vertes von Sikorszky über ein Konzept, das es ersetzt.

Das Flywheel-Modell hat in der Marketingwelt das klassische Funnel-Denken nicht ergänzt, sondern herausgefordert – und das aus gutem Grund. Yvonne Vertes von Sikorszky widmet sich einem konzeptuellen Wandel, der weit über Modellwechsel hinausgeht: Das Flywheel stellt den Kunden ins Zentrum des gesamten Unternehmenssystems, nicht an sein Ende. Was dabei entsteht, ist eine Wachstumslogik, die auf Energie, Reibungslosigkeit und Selbstverstärkung basiert – statt auf linearer Überzeugungsarbeit mit vorhersehbarem Auslaufen.

Der Marketing-Funnel war jahrzehntelang das dominierende Denkmodell – und er hat ausgedient. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, warum ein Modell, das Kundinnen und Kunden als einmalige Durchlaufstation begreift, in einer Welt von Bewertungsplattformen, sozialen Netzwerken und Community-getriebenen Kaufentscheidungen strukturell versagt. Der Funnel endet mit dem Kauf – was danach passiert, interessiert ihn nicht. Das Flywheel hingegen beginnt genau dort: Es begreift zufriedene Kundinnen und Kunden als Energiequelle, die das System antreibt, neue Interessenten anzuziehen und bestehende Beziehungen zu vertiefen. Dieses Umdenken verändert nicht nur, wie Marketing geplant wird, sondern wie Unternehmen sich grundsätzlich organisieren – denn ein Flywheel funktioniert nur, wenn alle Bereiche, vom Vertrieb über den Service bis zur Produktentwicklung, an seiner Beschleunigung arbeiten. Der Wandel ist kulturell und strukturell zugleich, und er ist keine Option mehr für Unternehmen, die in gesättigten, transparenten Märkten wachsen wollen.

Was der Funnel leistete – und wo er versagt

Um zu verstehen, warum das Flywheel relevanter ist, lohnt zunächst ein ehrlicher Blick auf das Modell, das es ablöst. Yvonne Vertes von Sikorszky skizziert den klassischen Marketing-Funnel in seiner Grundlogik: Awareness oben, Consideration in der Mitte, Decision unten – ein Trichter, durch den Interessenten geleitet werden, bis am Ende ein Kauf steht. Dieses Modell war für eine Medienwelt gebaut, in der Unternehmen die Informationshoheit hatten und Konsumenten passive Empfänger von Botschaften waren.

Yvonne von Vertes arbeitet heraus, dass diese Grundbedingung nicht mehr gilt. Konsumentinnen und Konsumenten recherchieren selbstständig, vertrauen Peerempfehlungen mehr als Markenbotschaften und können auf Plattformen wie Google, Amazon oder Trustpilot in Minuten die Erfahrungen Tausender anderer Nutzerinnen und Nutzer abrufen. In dieser Welt ist das Ende des Funnels – der Kauf – nicht mehr der relevante Endpunkt. Was Kundinnen und Kunden nach dem Kauf erleben, berichten und weiterempfehlen, ist mindestens so entscheidend wie alles, was vorher passiert ist. Der Funnel hat für diese Phase weder ein Modell noch eine Konsequenz – er endet einfach.

Das strukturelle Problem: Reibung ohne Rückkoppelung

Ein weiteres grundlegendes Problem des Funnel-Denkens liegt in seiner Einseitigkeit. Yvonne Vertes von Sikorszky verweist darauf, dass ein Funnel kein Feedback-System ist: Er gibt keine Energie zurück. Jede Kampagne, jeder Lead, jeder Abschluss kostet Ressourcen – und wenn der Kunde einmal gewonnen ist, beginnt der Funnel von vorne, für den nächsten. Dieses Modell ist strukturell ineffizient, weil es den Wert bestehender Kundenbeziehungen systematisch unterschätzt und unterinvestiert.

Das Flywheel-Modell: Yvonne Vertes von Sikorszky über Mechanik und Logik

Wie ein Schwungrad Energie speichert

Das Bild, das dem Flywheel zugrunde liegt, ist mechanischer Natur: Ein Schwungrad speichert Energie, die ihm zugeführt wird, und gibt sie kontinuierlich ab – mit dem entscheidenden Vorteil, dass es mit jeder zusätzlichen Energiezufuhr schneller dreht und dabei immer weniger Antriebskraft benötigt. Yvonne Vertes von Sikorszky überträgt dieses Bild auf die Unternehmenslogik: Jede positive Kundenerfahrung ist Energiezufuhr; jede Empfehlung, jede Bewertung, jede Wiederkauf ist gespeicherte und weitergegebene Energie; und das System dreht sich schneller, je mehr zufriedene Kundinnen und Kunden es produziert.

Yvonne Vertes erläutert, dass HubSpot das Flywheel-Modell 2018 als strategischen Rahmen populär machte – nicht als theoretisches Konstrukt, sondern als operative Konsequenz aus der Beobachtung, dass Kundenerfolg, Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen in Silos arbeiteten und damit Energie nicht speicherten, sondern verschwendeten. Das Flywheel verlangt, diese Silos aufzulösen und alle Unternehmensbereiche auf ein gemeinsames Ziel auszurichten: Reibung reduzieren und Energie erzeugen.

Die drei Phasen: Anziehen, Einbinden, Begeistern

Das Flywheel-Modell gliedert sich in drei Phasen, die Yvonne Vertes von Sikorsky als grundlegend für das Verständnis des Modells beschreibt – und die sich fundamental von den Phasen des Funnels unterscheiden.

Anziehen bedeutet im Flywheel-Kontext nicht, potenzielle Kundinnen und Kunden mit bezahlter Werbung zu unterbrechen, sondern sie durch relevante, hilfreiche Inhalte anzuziehen – Content-Marketing, SEO, soziale Medien, Thought Leadership. Der Unterschied zur Funnel-Logik: Im Flywheel ist Anziehen kein einmaliger Schritt, sondern ein dauerhafter Prozess, der von zufriedenen Bestandskundinnen und -kunden mitgetragen wird.

Einbinden meint die Phase, in der aus Interessenten Käufer werden – aber nicht durch Druck, sondern durch Reibungslosigkeit. Yvonne Vertes von Sikorszky betont, dass in dieser Phase jede Komplexität, jede Unklarheit und jede Verzögerung im Kaufprozess als Energieverlust im Schwungrad zu verstehen ist. Einfache Kaufprozesse, klare Kommunikation und schnelle Reaktionszeiten sind keine Serviceleistungen, sondern strategische Investitionen in die Drehgeschwindigkeit des Systems.

Begeistern ist die Phase, die im klassischen Funnel nicht existiert – und im Flywheel die wichtigste ist. Yvonne von Vertes verweist darauf, dass begeisterte Kundinnen und Kunden das Schwungrad aus eigenem Antrieb beschleunigen: durch Empfehlungen, Bewertungen, Social Sharing und Wiederkäufe. Diese Phase ist der eigentliche Wettbewerbsvorteil des Modells – denn Energie, die von Kundinnen und Kunden erzeugt wird, kostet das Unternehmen nichts außer der Investition in außergewöhnliche Kundenerfahrungen.

Reibung als strategischer Feind

Der Begriff, um den das Flywheel-Denken in der Praxis am häufigsten kreist, ist Reibung – und Yvonne Vertes von Sikorszky benennt ihn als den strategisch relevantesten Hebel des Modells. Reibung ist alles, was die Bewegung des Schwungrads verlangsamt: ein komplizierter Onboarding-Prozess, ein schwer erreichbarer Kundenservice, unklare Produktinformationen, langsame Reaktionszeiten, unnötige Formulare, widersprüchliche Botschaften zwischen Marketing und Vertrieb.

Folgende Reibungsquellen benennt Yvonne Vertes von Sikorszky als besonders häufig und besonders folgenreich in der Unternehmenspraxis:

• Übergaben zwischen Abteilungen, bei denen Kundendaten und Kontext verloren gehen – der Klassiker ist der Übergang von Marketing zu Vertrieb, bei dem Kundinnen und Kunden ihre Geschichte erneut erzählen müssen
• Kaufprozesse mit zu vielen Schritten, Pflichtfeldern oder Medienbrüchen, die die Abbruchrate erhöhen
• Reaktionszeiten im Kundenservice, die nicht den Erwartungen entsprechen, die das Marketing geweckt hat
• Inkonsistente Kommunikation zwischen den Touchpoints, die Vertrauen kostet

Flywheel in der Praxis: was sich im Unternehmen verändert

Die Einführung des Flywheel-Denkens ist keine Frage des Modellwechsels auf einer Folie – sie verändert, wie Unternehmen Erfolg messen, wie Teams zusammenarbeiten und welche Investitionen als strategisch gelten. Yvonne Vertes von Sikorszky beobachtet, wie Unternehmen, die das Modell ernsthaft adoptieren, beginnen, Kennzahlen wie Net Promoter Score, Customer Lifetime Value und Churn Rate als primäre Wachstumsindikatoren zu behandeln – statt ausschließlich auf Neukundengewinnung und Konversionsraten zu schauen.

Yvonne Vertes stellt fest, dass diese Verschiebung budgetäre Konsequenzen hat: Investitionen in Kundenservice, Onboarding-Qualität und Community-Building werden unter Flywheel-Logik nicht mehr als Kostenpositionen betrachtet, sondern als Wachstumsinvestitionen – weil ihre Wirkung im Schwungrad direkt messbar wird. Diese Neubewertung fällt in vielen Unternehmen schwer, weil sie etablierte Budgetlogiken und Abteilungsprioritäten in Frage stellt.

Energie, die sich selbst trägt

Das Flywheel ist kein Marketing-Modell im engeren Sinne – es ist ein Unternehmensmodell, das Marketing, Vertrieb und Service zu einem integrierten System zusammenführt, in dem jede Funktion die anderen antreibt. Wer es versteht, denkt nicht mehr in Kampagnen, die beginnen und enden, sondern in Systemen, die wachsen, je mehr Energie ihnen zugeführt wird. Diese Perspektive verändert, welche Fragen gestellt werden, welche Kennzahlen zählen und welche Investitionen sich lohnen – und sie ist das, worüber Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet.