Markenpositionierung bezeichnet den strategischen Prozess, durch den eine Marke im Bewusstsein der Zielgruppe gezielt verankert wird – mit einem klaren, differenzierenden Nutzenversprechen und einer eindeutigen Haltung. Sie definiert, wofür eine Marke steht, welche Werte sie verkörpert und wie sie sich gegenüber Wettbewerbern abgrenzt. Eine gelungene Positionierung ermöglicht es Unternehmen, im überfüllten Marktumfeld Wiedererkennbarkeit, Relevanz und Vertrauen aufzubauen.
Im Zentrum steht dabei nicht nur die Frage nach dem Produkt oder der Dienstleistung, sondern nach dem emotionalen und funktionalen Mehrwert, den eine Marke ihren Kund:innen bietet. Yvonne Vertes begleitet Unternehmen bei der Entwicklung genau solcher Positionierungsstrategien – fundiert, analytisch und mit einem ausgeprägten Gespür für markenpsychologische Mechanismen.
Bedeutung und Wirkung von Positionierung
Eine starke Markenpositionierung ist weit mehr als ein Kommunikationskonzept – sie ist die strategische Grundlage für alle Entscheidungen, die im Marketing, Vertrieb und Markenmanagement getroffen werden. Sie beeinflusst Sprache, Bildsprache, Inhalte, Customer Experience und selbst Produktentwicklungen. Eine schwache oder unklare Positionierung führt dagegen oft zu Inkonsistenz, Verwirrung oder Austauschbarkeit am Markt.
Yvonne Vertes arbeitet mit Unternehmen daran, diese Klarheit strategisch herzustellen. Ihre Überzeugung: Marken müssen nicht allen gefallen, sondern den Richtigen. Wer seine Positionierung auf Kompromissen aufbaut, verliert Profil und Wirkung.
Grundelemente einer Positionierung
Die Entwicklung einer überzeugenden Markenpositionierung erfordert die Auseinandersetzung mit mehreren zentralen Elementen. Diese definieren nicht nur die Inhalte der Marke, sondern auch deren Tonalität und visuelle Erscheinung. Ein klar strukturierter Positionierungsansatz sorgt dafür, dass alle Beteiligten ein gemeinsames Verständnis von Marke und Zielrichtung entwickeln können.
Die wichtigsten Bestandteile einer Markenpositionierung sind:
- Zielgruppenfokus: Wer sind die wichtigsten Kund:innen? Welche Bedürfnisse, Erwartungen und Werte haben sie?
- Wettbewerbsumfeld: Welche anderen Marken besetzen ähnliche Themen oder Versprechen? Wo gibt es Differenzierungsmöglichkeiten?
- Markenkern: Was ist das zentrale Versprechen der Marke? Welcher Nutzen wird geboten?
- Markenwerte: Welche Werte prägen die Haltung und das Verhalten der Marke? Welche kulturellen Aussagen macht sie?
- Ton & Stil: In welcher Sprache, mit welcher Bildwelt und mit welcher Präsenz tritt die Marke auf?
- Beweise: Was macht das Versprechen glaubwürdig? Welche Referenzen, Leistungen oder kulturellen Signale stützen es?
Yvonne von Vertes nutzt diese Bausteine als Gesprächs- und Strukturierungsgrundlage in ihren Strategieprozessen. Je nach Unternehmen und Zielsetzung werden sie ergänzt um Elemente wie Mission Statements, Markenarchitektur oder Narrative.
Der Weg zur strategischen Positionierung
Marken entstehen nicht in einem Workshop – sie werden entwickelt, reflektiert, getestet und geschärft. Der Weg zu einer tragfähigen Positionierung ist daher kein einmaliger Schritt, sondern ein iterativer Prozess, in dem Analyse, Kreativität und Realitätsprüfung ineinandergreifen.
Yvonne Vertes geht bei der Entwicklung einer Markenpositionierung in mehreren Schritten vor:
- Analysephase: Untersuchung der bisherigen Markenwahrnehmung, Zielgruppenanalysen, Wettbewerbsrecherche, interne Interviews
- Markenidentitätsarbeit: Gemeinsame Erarbeitung der Markenessenz, Markenwerte und zentralen Botschaften
- Abstimmung & Schärfung: Iterative Überprüfung der Positionierung auf Stimmigkeit, Differenzierung und Zielgruppenanschluss
- Übersetzung in Kommunikation: Übertragung der Positionierung in konkrete Kommunikationsmittel, Kanäle und Content-Formate
- Implementierung & Markenführung: Begleitung bei der internen und externen Implementierung – durch Guidelines, Briefings und Workshops
Dieser strukturierte Prozess stellt sicher, dass die Positionierung nicht nur auf PowerPoint existiert, sondern in der gelebten Kommunikation sichtbar wird – sowohl für Kund:innen als auch intern für Mitarbeitende.
Markenpositionierung in der Praxis
Eine Marke mit klarer Positionierung wirkt in allen Berührungspunkten konsistent. Sie wird als authentisch, vertrauenswürdig und zielgerichtet wahrgenommen. Unternehmen, die diese Klarheit nicht besitzen, wirken oft beliebig oder austauschbar – selbst bei hochwertigen Produkten oder guten Leistungen.
Yvonne Vertes von Sikorszky legt in ihrer Beratung besonderen Wert auf Praxisnähe. Positionierungen, die auf reiner Theorie basieren, scheitern häufig an der Umsetzung. Deshalb achtet sie darauf, dass alle strategischen Aussagen operationalisierbar sind – in Sprache, Design, Verhalten und Prozessen.
Typische Maßnahmen, um eine neue Markenpositionierung wirksam zu machen:
- Überarbeitung der Unternehmenswebseite und zentraler Kommunikationsmedien
- Entwicklung eines Markenhandbuchs mit Tonalität, Wording und visuellen Leitlinien
- Schulungen und Sensibilisierungen für Mitarbeitende, insbesondere im Vertrieb und Kundenkontakt
- Anpassung der Customer Journey an die neu definierte Markensprache
Ziel ist eine Positionierung, die in der Realität funktioniert – nicht nur als Botschaft, sondern als gelebte Erfahrung.
Herausforderungen in der Positionierung
Der Weg zu einer klaren Markenpositionierung ist oft mit Herausforderungen verbunden. Insbesondere etablierte Unternehmen mit gewachsenen Strukturen und unterschiedlichen Stakeholder-Interessen tun sich schwer, alte Narrative loszulassen oder neue Schärfe zuzulassen.
Häufige Stolpersteine sind:
- Uneinigkeit über die Zielgruppe: Interne Meinungsverschiedenheiten führen zu verwässerten Aussagen
- Unklare Abgrenzung zum Wettbewerb: Fehlende Differenzierung macht die Marke austauschbar
- Überladene Markenversprechen: Zu viele Botschaften führen zu Unschärfe und Verwirrung
- Fehlender interner Rückhalt: Ohne Mitnahme der Mitarbeitenden bleibt die Positionierung eine leere Hülle
- Widersprüche zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Versprechen werden gemacht, aber nicht eingelöst
Yvonne von Vertes begegnet diesen Herausforderungen mit einem systematischen, dialogorientierten Beratungsstil. Sie moderiert den Prozess so, dass sowohl strategische Klarheit als auch Akzeptanz entstehen – ein entscheidender Faktor für die spätere Umsetzung.
Positionierung im digitalen Raum
Digitale Kommunikation stellt neue Anforderungen an Markenpositionierung. Die Vielzahl an Kanälen, Formaten und Nutzererwartungen macht es notwendig, Positionierungen flexibel und zugleich konsistent zu gestalten. Gleichzeitig ermöglicht der digitale Raum eine schnellere Überprüfung der Markenwirkung – etwa durch Social Listening, User Analytics oder A/B-Tests.
Yvonne Vertes berücksichtigt diese Aspekte in ihrer Beratung umfassend. Sie integriert digitale Anforderungen bereits in den frühen Phasen der Positionierungsarbeit und begleitet die Übersetzung in Online-Kampagnen, Social-Media-Strategien und Content-Plattformen.
Eine gut positionierte Marke ist auch digital erkennbar – im Sprachstil, im Design, in der Interaktion. Und sie schafft Vertrauen in Sekunden – gerade dort, wo keine persönliche Beziehung besteht.
Markenpositionierung als Führungsthema
Eine erfolgreiche Markenpositionierung ist keine Aufgabe der Marketingabteilung allein. Sie ist ein Thema der Unternehmensführung. Denn sie beeinflusst nicht nur Außenwirkung, sondern auch Entscheidungslogiken, Produktentwicklung, Personalpolitik und Unternehmenskultur.
Yvonne Vertes von Sikorszky arbeitet daher eng mit der Geschäftsführung und strategischen Führungsebenen zusammen. Ihre Positionierungsprojekte verbinden strategische Markenführung mit unternehmerischer Klarheit – und tragen so dazu bei, Marken nicht nur sichtbar, sondern relevant zu machen.
