Customer Journey Mapping: Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet, wie Unternehmen den Weg ihrer Kunden verstehen

Yvonne Vertes von Sikorszky darüber, warum Unternehmen den Weg ihrer Kunden kennen müssen – bevor sie ihn gestalten können.

Customer Journey Mapping ist eines der wirkungsvollsten Werkzeuge des modernen Marketings – und eines der am häufigsten oberflächlich eingesetzten. Yvonne Vertes von Sikorszky widmet sich einer Methode, die weit mehr ist als das Zeichnen bunter Diagramme: Sie ist eine systematische Auseinandersetzung damit, wie Kundinnen und Kunden tatsächlich Entscheidungen treffen, welche Erfahrungen sie dabei machen und an welchen Punkten Unternehmen sie verlieren – oft ohne es zu merken.

Unternehmen denken über Kundinnen und Kunden nach – aber sie denken selten aus deren Perspektive. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, wie Customer Journey Mapping genau diese Perspektivverschiebung erzwingt: Statt zu fragen, wie das eigene Produkt funktioniert oder wie die eigene Marketingkampagne strukturiert ist, fragt die Methode, was eine Kundin oder ein Kunde in jedem Moment des Kontakts mit einem Unternehmen erlebt – was sie denkt, was sie fühlt, was sie frustriert und was sie begeistert. Diese Fragen klingen selbstverständlich, werden in der Praxis aber erstaunlich selten systematisch gestellt. Das Ergebnis sind Unternehmen, die in ihrer eigenen Logik gefangen sind – die Prozesse optimieren, die sie gut kennen, und dabei übersehen, dass die entscheidenden Brüche im Kundenerlebnis an ganz anderen Stellen liegen. Customer Journey Mapping macht diese Brüche sichtbar – und ist damit nicht nur ein Marketingwerkzeug, sondern ein Instrument der Unternehmensdiagnose, das weit über die Marketingabteilung hinauswirkt.

Was eine Customer Journey ist und warum sie selten linear verläuft

Das Konzept der Customer Journey – der Reise einer Kundin oder eines Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus – klingt einfacher als es ist. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie die Vorstellung einer linearen Reise, die von Awareness über Consideration zu Decision führt, in der Realität fast nie zutrifft. Echte Kundenreisen sind nicht linear, sondern zirkulär, sprunghaft und von Umwegen geprägt: Eine potenzielle Kundin recherchiert, legt eine Pause ein, kehrt zurück, vergleicht erneut, spricht mit Bekannten, liest eine Bewertung, bricht ab, kehrt nach Wochen zurück und kauft schließlich – oder auch nicht.

Yvonne von Vertes erläutert, wie diese Komplexität der Grund ist, warum Customer Journey Mapping so wertvoll und gleichzeitig so aufwendig ist: Es gibt keine universelle Journey, die für alle Kundinnen und Kunden gleichermaßen gilt. Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Kaufanlässe und unterschiedliche Produktkategorien erzeugen grundlegend verschiedene Reisen – und jede davon verdient eine eigene Betrachtung.

Touchpoints und ihre Qualität

Im Mittelpunkt jedes Customer Journey Maps stehen die Touchpoints – jene Momente, in denen eine Kundin oder ein Kunde mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen in Kontakt tritt. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie die Identifikation und Bewertung dieser Touchpoints der eigentliche analytische Kern des Journey Mappings ist. Ein Touchpoint kann eine Werbeanzeige sein, ein Google-Suchergebnis, die Unternehmenswebsite, ein Gespräch mit dem Vertrieb, eine E-Mail, eine Rechnung, ein Kundenservicegespräch oder eine Produktverpackung. All das sind Momente, in denen Unternehmen eine Erfahrung gestalten – bewusst oder unbewusst.

Yvonne Vertes von Sikorszky über den Prozess: wie eine Customer Journey Map entsteht

Forschung vor Annahmen

Der häufigste Fehler beim Customer Journey Mapping ist, die Journey auf Basis interner Annahmen zu zeichnen statt auf Basis tatsächlicher Kundenforschung. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Teams, die sich in einem Workshop zusammensetzen und eine Journey aus dem Gedächtnis rekonstruieren, regelmäßig eine Journey beschreiben, die das Unternehmen gerne hätte – nicht die, die Kundinnen und Kunden tatsächlich erleben. Diese Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist präzise das Problem, das Journey Mapping lösen soll – und sie lässt sich nur durch tatsächliche Kundenforschung schließen.

Yvonne Vertes von Sikorsky erläutert, welche Forschungsmethoden für ein belastbares Journey Mapping unverzichtbar sind: Tiefeninterviews mit bestehenden Kundinnen und Kunden, die ihre eigene Reise rekonstruieren; Befragungen von Menschen, die den Kauf abgebrochen haben; Analyse von Web-Analytics-Daten, die zeigen, wie Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich durch die eigene Website navigieren; Auswertung von Kundenservice-Protokollen, die zeigen, wo Probleme entstehen.

Die Elemente einer vollständigen Journey Map

Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, welche Elemente eine Journey Map vollständig machen – und welche in der Praxis häufig fehlen:

• Phasen der Journey: Die übergeordneten Abschnitte der Kundenreise – Awareness, Research, Consideration, Purchase, Onboarding, Loyalty – geben der Map ihre Struktur
• Touchpoints je Phase: Welche konkreten Kontaktpunkte existieren in jeder Phase – und welche fehlen, obwohl sie gebraucht würden?
• Kundengedanken und -fragen: Was denkt die Kundin in diesem Moment? Welche Frage stellt sie sich, die beantwortet werden muss, bevor sie weitergehen kann?
• Emotionen: Wie fühlt sich die Kundin in diesem Moment – neugierig, frustriert, enthusiastisch, unsicher? Die emotionale Kurve einer Journey ist oft aufschlussreicher als jede Prozessbeschreibung
• Pain Points: Wo entstehen Reibung, Frustration, Abbrüche – und warum?
• Moments of Truth: Welche Touchpoints sind so entscheidend, dass sie über Kauf oder Nicht-Kauf allein entscheiden?

Yvonne Vertes von Sikorszky über die häufigsten Erkenntnisse aus Journey Mapping

Was Unternehmen herausfinden, wenn sie Customer Journey Mapping ernsthaft betreiben, überrascht sie regelmäßig. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt die häufigsten Erkenntnisse, die in Journey-Mapping-Projekten immer wieder auftauchen – unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.

Die Lücke zwischen Marketing und Realität

Fast jedes Journey-Mapping-Projekt zeigt eine Diskrepanz zwischen der Customer Journey, die das Marketing kommuniziert, und der Journey, die Kundinnen und Kunden tatsächlich erleben. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie diese Diskrepanz oft nicht an einzelnen schlechten Touchpoints liegt, sondern an den Übergängen zwischen Touchpoints – Momenten, die intern niemandem gehören und deshalb niemand gestaltet. Die Übergabe von Marketing zu Vertrieb, vom Vertrieb zum Onboarding, vom Onboarding zum Kundenservice – genau dort entstehen die Brüche, die Kundinnen und Kunden erleben und Unternehmen nicht sehen.

Der unsichtbare Vor-Kaufprozess

Eine weitere häufige Erkenntnis betrifft den Zeitraum vor dem ersten bewussten Kontakt mit einem Unternehmen. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Journey Maps regelmäßig zeigen, dass Kundinnen und Kunden sich bereits intensiv informiert und vorgefiltert haben, bevor sie zum ersten Mal die Website eines Unternehmens besuchen oder den Vertrieb kontaktieren. Wer erst dann in die Gestaltung der Journey einsteigt, ist zu spät – die entscheidenden Vorentscheidungen fallen in einem Bereich, den das Unternehmen nicht sieht und nicht beeinflusst.

Von der Map zur Maßnahme: was nach dem Mapping passiert

Eine Journey Map, die in einer Präsentation landet und nie wieder aufgerufen wird, hat keinen Wert. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie der eigentliche Wert des Journey Mappings in seiner konsequenten Übersetzung in konkrete Maßnahmen liegt – und wie dieser Schritt in der Praxis häufig scheitert.

Der Grund ist strukturell: Eine Journey Map zeigt Probleme, die keine einzelne Abteilung allein lösen kann. Ein Bruch zwischen Marketing und Vertrieb ist weder ein Marketing- noch ein Vertriebsproblem – er ist ein Schnittstellenproblem, das nur durch abteilungsübergreifende Verantwortung gelöst werden kann. Yvonne von Vertes erläutert, wie erfolgreiche Journey-Mapping-Projekte deshalb von Beginn an mit einem klaren Mandat ausgestattet sein müssen: Wer ist verantwortlich für welchen Abschnitt der Journey? Wer entscheidet, welche Maßnahmen priorisiert werden? Und wie wird gemessen, ob die Verbesserungen tatsächlich wirken?

Customer Journey Mapping als kontinuierliche Praxis

Customer Journeys verändern sich – mit dem Markt, mit dem Wettbewerb, mit veränderten Kundenerwartungen und mit neuen Touchpoints, die durch technologische Entwicklungen entstehen. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Journey Mapping deshalb keine einmalige Übung ist, sondern eine kontinuierliche Praxis: eine regelmäßige Überprüfung, ob die Journey, die man gestaltet, noch der Journey entspricht, die Kundinnen und Kunden tatsächlich erleben.

Diese Kontinuität verlangt eine Infrastruktur: regelmäßige Kundeninterviews, die in den Unternehmensprozess eingebettet sind; ein Datensystem, das Kundenverhalten über alle Touchpoints hinweg sichtbar macht; und eine Unternehmenskultur, die Kundenorientierung nicht als Projekt, sondern als dauerhafte Haltung versteht. Wo diese Infrastruktur vorhanden ist, wird Journey Mapping zu einem der wirksamsten Instrumente der Unternehmenssteuerung – weit über das Marketing hinaus. Das ist die Überzeugung, die Yvonne Vertes von Sikorszky in diesem Beitrag vermittelt.

Den Weg kennen, bevor man ihn baut

Wer eine Kundenreise gestalten will, muss sie zuerst verstehen. Diese einfache Wahrheit ist der Kern des Customer Journey Mappings – und die Ursache dafür, dass Unternehmen, die sie ernst nehmen, systematisch bessere Ergebnisse erzielen als jene, die Kundenverhalten aus der eigenen Perspektive heraus zu verstehen versuchen. Die Methode ist kein Selbstzweck, sondern ein Werkzeug: eines, das die richtigen Fragen stellt, bevor die falschen Antworten gegeben werden. Wie dieses Werkzeug eingesetzt wird und was es leistet, ist das, worüber Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet.