Yvonne Vertes von Sikorszky erklärt, was Account-Based Marketing von klassischem B2B-Marketing unterscheidet

Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet, warum die klügsten B2B-Teams aufgehört haben, Masse zu machen.

Account-Based Marketing ist eine der folgenreichsten strategischen Verschiebungen im B2B-Marketing der vergangenen Jahre. Yvonne Vertes von Sikorszky richtet den Blick auf einen Ansatz, der die klassische Logik des Marketings umkehrt: Statt möglichst viele potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen und dann zu filtern, werden zunächst die wertvollsten Zielunternehmen definiert – und erst dann die Kommunikation auf diese spezifischen Accounts maßgeschneidert. Was simpel klingt, verändert Marketing, Vertrieb und ihre Zusammenarbeit grundlegend.

Im klassischen B2B-Marketing funktioniert der Funnel wie ein Netz: breit ausgeworfen, viel eingefangen, dann gesiebt. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, wie Account-Based Marketing – kurz ABM – diese Logik konsequent umkehrt: Nicht die Masse der Leads zählt, sondern die Qualität der Accounts, die man gewinnen will. ABM beginnt nicht mit einer Kampagne, sondern mit einer Liste – einer sorgfältig kuratierten Auswahl von Unternehmen, die als ideale Kundinnen und Kunden definiert wurden, und die dann mit individuell zugeschnittener Kommunikation bespielt werden. Dieser Ansatz verlangt eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, die in vielen Unternehmen strukturell nicht vorhanden ist – und genau deshalb scheitern so viele ABM-Initiativen nicht an der Idee, sondern an der Umsetzung.

Was Account-Based Marketing grundlegend anders macht

Der fundamentale Unterschied zwischen klassischem B2B-Marketing und ABM liegt in der Richtung des Denkens. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt diesen Unterschied präzise: Klassisches Marketing denkt von innen nach außen – was haben wir, wen könnten wir damit erreichen? ABM denkt von außen nach innen – wen wollen wir gewinnen, und was braucht genau dieser Account, um von uns überzeugt zu werden?

Diese Umkehrung hat weitreichende Konsequenzen. Inhalte werden nicht für Zielgruppen produziert, sondern für spezifische Unternehmen – manchmal sogar für spezifische Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger innerhalb dieser Unternehmen. Kampagnen werden nicht nach Reichweite bewertet, sondern nach ihrer Wirkung auf die definierten Accounts. Und Erfolg wird nicht in Leads gemessen, sondern in gewonnenen Kundinnen und Kunden aus der Zielliste. Yvonne von Vertes erläutert, wie diese Verschiebung der Erfolgsmessung eine der kulturell schwierigsten Aspekte der ABM-Einführung ist: Marketingteams, die gewohnt sind, ihre Leistung in Impressionen, Klicks und Lead-Volumina zu messen, müssen lernen, Geduld als Kennzahl zu akzeptieren.

Die drei Varianten des ABM

ABM ist nicht gleich ABM. Yvonne Vertes von Sikorszky unterscheidet drei Varianten, die sich in ihrem Individualisierungsgrad und ihrem Ressourcenaufwand fundamental unterscheiden:

One-to-One-ABM bezeichnet die vollständig individualisierte Bearbeitung einzelner, strategisch besonders wichtiger Accounts – mit maßgeschneiderten Inhalten, persönlichen Veranstaltungen und einer Betreuungsintensität, die nur für eine handvoll Zielunternehmen gleichzeitig möglich ist. One-to-Few-ABM bündelt Accounts mit ähnlichen Charakteristika zu kleinen Clustern und entwickelt für diese Cluster spezifische Kommunikation, die individuell genug ist, um zu wirken, aber effizient genug, um mehr als ein Dutzend Accounts gleichzeitig zu bearbeiten. One-to-Many-ABM schließlich setzt technologische Personalisierung ein, um hunderte oder tausende definierter Accounts mit angepassten Botschaften zu erreichen – weniger individuell als die anderen Varianten, aber immer noch deutlich präziser als klassisches B2B-Marketing.

Yvonne Vertes von Sikorszky über die Voraussetzungen: was ABM wirklich braucht

Vertrieb und Marketing als echtes Team

ABM funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb tatsächlich zusammenarbeiten – nicht nebeneinander, nicht in sequenziellen Übergaben, sondern als integriertes Team mit gemeinsamen Zielen, gemeinsamer Datenbasis und gemeinsamer Verantwortung für das Ergebnis. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, warum diese Anforderung in der Praxis so schwer zu erfüllen ist: Marketing- und Vertriebsteams haben in den meisten Unternehmen unterschiedliche Kennzahlen, unterschiedliche Budgets, unterschiedliche Zeithorizonte und – häufig – eine Geschichte gegenseitiger Skepsis, die in Unternehmenskulturen tief verwurzelt ist.

Yvonne Vertes erläutert, wie diese Skepsis überwunden werden kann: durch gemeinsame Definitionen – was ist ein qualifizierter Account, was ist ein gewonnener Kunde –, durch gemeinsame Datensysteme, die beiden Teams denselben Blick auf dieselben Informationen ermöglichen, und durch gemeinsame Erfolgsmessungen, die verhindern, dass Marketing Leads feiert, die der Vertrieb nicht verwerten kann.

Die richtige Technologie

ABM ohne Technologie ist möglich – aber aufwendig und in seiner Reichweite begrenzt. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, welche technologischen Grundlagen ABM in der Praxis unterstützen: CRM-Systeme, die Account-Informationen strukturiert speichern und für alle Beteiligten zugänglich machen; Marketing-Automation-Plattformen, die personalisierte Kommunikation skalierbar machen; Intent-Data-Tools, die signalisieren, wenn ein Zielunternehmen aktiv nach Lösungen sucht, die das eigene Angebot lösen könnte. Dieses Signaling – zu wissen, wann ein Account kaufbereit ist – ist einer der stärksten Hebel des ABM und einer, der ohne Technologie kaum zu operationalisieren ist.

Account-Auswahl: die wichtigste Entscheidung im ABM-Prozess

Bevor eine einzige Botschaft formuliert, ein einziger Inhalt produziert oder eine einzige Kampagne geplant wird, steht im ABM die Auswahl der Zielaccounts. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt diese Entscheidung als die folgenreichste im gesamten Prozess – weil alle nachfolgenden Investitionen auf ihr aufbauen und weil eine falsche Auswahl die gesamte Initiative in die falsche Richtung treibt.

Folgende Kriterien benennt Yvonne von Vertes als grundlegend für eine methodisch solide Account-Auswahl:

• Umsatzpotenzial: Wie groß ist der mögliche Vertragswert mit diesem Account – und rechtfertigt er den Aufwand einer intensiven ABM-Bearbeitung?
• Strategische Passung: Passt das Unternehmen zur eigenen Positionierung, zu den Referenzen, die man aufbauen will, und zu den Märkten, in denen man wachsen möchte?
• Gewinnwahrscheinlichkeit: Gibt es bereits eine Beziehung zu diesem Account? Gibt es interne Fürsprecher? Ist das Timing günstig?
• Intent-Signale: Zeigt der Account aktuelles Interesse an Themen, die mit dem eigenen Angebot zusammenhängen – durch Webbesuche, Content-Downloads, Messebesuche oder Suchanfragen?

Inhalte im ABM: was Personalisierung wirklich bedeutet

Personalisierung ist das Herzstück des ABM – aber sie wird in der Praxis häufig auf das Einsetzen des Unternehmensnamens in eine E-Mail-Vorlage reduziert. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, was echte ABM-Personalisierung bedeutet und warum der Unterschied erheblich ist.

Echte Personalisierung im ABM bedeutet: das spezifische Problem eines Accounts verstehen und Inhalte produzieren, die genau dieses Problem adressieren. Ein Whitepaper, das für die Logistikbranche relevante Daten aufbereitet; ein Case Study aus derselben Branche wie der Zielaccount; ein Workshop-Angebot, das auf die spezifische Herausforderung eingeht, die der Vertrieb im letzten Gespräch mit dem Account identifiziert hat – das ist ABM-Personalisierung. Yvonne Vertes von Sikorsky stellt fest, dass dieser Aufwand nicht für jeden Account gerechtfertigt ist – was genau der Grund ist, warum ABM mit einer sorgfältigen Priorisierung beginnt.

Wann ABM nicht die richtige Strategie ist

ABM ist mächtig – aber nicht universell. Yvonne Vertes von Sikorszky benennt Situationen, in denen klassisches B2B-Marketing die bessere Wahl ist: Wenn das eigene Produkt oder die Dienstleistung für ein breites Spektrum von Unternehmen relevant ist und keine spezifische Zielgruppe definiert werden kann; wenn die durchschnittlichen Vertragswerte zu niedrig sind, um den Aufwand intensiver Account-Bearbeitung zu rechtfertigen; wenn Marketing und Vertrieb strukturell nicht bereit sind für die enge Zusammenarbeit, die ABM verlangt.

In diesen Situationen ist ABM nicht die Lösung – es ist eine Ressourcenverschwendung. Die Entscheidung für ABM sollte deshalb immer mit einer ehrlichen Einschätzung der eigenen Voraussetzungen beginnen, nicht mit der Begeisterung für das Konzept.

Qualität schlägt Quantität

Account-Based Marketing ist die konsequenteste Umsetzung einer Überzeugung, die im B2B-Marketing lange als selbstverständlich galt, aber selten wirklich praktiziert wurde: dass es besser ist, wenige Kunden tief zu kennen als viele oberflächlich anzusprechen. Wer diesen Grundsatz ernst nimmt und die strukturellen Voraussetzungen schafft, die ABM verlangt, gewinnt einen Wettbewerbsvorteil, der durch Werbebudgets allein nicht zu replizieren ist. Wie dieser Vorteil entsteht und unter welchen Bedingungen er trägt, ist das, worüber Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet.